近一段时间以来，轿车是否降价已成为媒体与广大消费者关注的焦点。3月终于成为京城车市不平静的月份。从月初异口同声信誓旦旦不降价，到下旬羞涩的优惠让利，汽车厂家和经销商终于再次让步，让今年以来一直摇摇欲坠的车价终于跌落了小小的一点，总算有了些实际行动。虽然厂家遮掩着价格升降问题，为今后的市场留着后招，但百姓得了实惠确是千真万确，毕竟有总比没有好。
近日，中高档轿车市场的领头羊－上海通用汽车公司也宣布将下调其别克轿车售价，每辆下降2万元人民币左右。别克glx系列车型新售价将在33.4万元-35万元，自14日起生效。据路透社报道，上海通用汽车的首席执行官墨斐表示，别克降价为有效地将公司降低成本所得转给用户。墨斐否认此次降价与市场饱和，公司销售不振有关。他说，中高档车的销售在第一季度向来较少。第一季中高档车全国共销售1.2万辆车，去年同期仅3，000辆。而上海通用售出6,000辆，占据50%市场份额。但相对上季度，上海通用公司销售额有所下降。但上海通用仍坚持今年销售5万辆的目标。
上海通用汽车此次降价除了跟随近日降价的风潮，缓减第一季度销售淡季的压力外，还有一个更重要的目的，就是为其将于今年6月上市的又一别克新款轿车-－别克gs轿车做铺垫。新款上市，老款适当调低价格是厂家很自然的作法。这款gs轿车定价为36.9万元，是上海通用汽车利用其完整的用户反馈系统，跟踪市场反应并以此为依据，为更注重驾驶体验、追求驾驶乐趣的用户特别设计的。
促销使销量和人气蹿升不少，销售量平均比未促销前增长1-3倍。但冷静下来又让人看到，此次仅对个别区域、个别时段推行的促销措施，非企业全年营销战略，是汽车厂家实是无奈之举。促销过后，市场又会如何呢？现在桑车每年20多万辆，捷达8万多辆，夏利15万辆，富康5-6万辆，仅仅这么少的数量就如此难销，如果入关，进口车大量涌入，人家一个厂、一个车型的产量就上百上千万辆，我们该如何招架呢？国家拉动内需至今对汽车无政策，减税放权也无实质性进展，影响汽车消费的环节不仅没有松动，且管理力度日益加强。进入 2000年，面对日渐惨淡的车市，厂家降价的愿望更浓。似乎除了汽车消费政策之外，只有降价这剂强心针才能快速激活市场。厂家在苦等之后，只能孤军奋战，靠自己能调控的价格空间来刺激市场，避免销量大幅下滑，市场丢失。
谁都知道直接降价最好，但在无奈之时，什么又是更好的方式呢?什么又是车主更想要的呢？上面列出的四个品牌的降价方式不尽相同，有"让利"形式，如夏利；有"赠送装饰和售后服务"形式，如捷达；有"赠送电脑、电话"形式，如桑塔纳；有"直接降价"形式，如别克和红旗。广大消费者自然希望推倒"多米诺骨牌"，从而引发了一场真正的轿车价格大战，近日的促销活动有理由相信是价格战暴发的前奏曲。
专家学者、媒体及企业对价格战的看法莫衷一是、褒贬不一，不过主流的观点是：企业只会单纯地运用价格杠杆层次太低，价格战属于恶性竞争，导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。其实价格战只不过是表现形式，本质是总成本领先战略，与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略，本无高低优劣之分。营销学鼻祖菲利浦.科特勒在其营销宝典《营销原理》中谈到价格策略时，第一句话是说"没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚度"。一语道破了价格的威力。因此价格战确实该打，但要明确打的目的和有打的基础。因为汽车类商品不同于一般消费品，汽车价格很重要，但不是最重要，厂家可通过技术进步和品牌差异化来占领市场。谈到这里，笔者的核心论点是"价格战是低层次竞争手段，但在中国目前情况下非常有必要，而且很有效"。理由如下：
★具备打价格战的基础
1999年，桑塔纳卖了23万辆，赚了60亿元；捷达卖了8万多辆，赚了12亿元。中国最知名的两个品牌桑塔纳、捷达，再加上富康等早已形成规模化生产，国产化率也很高，前期的开发费用和设备费用会逐年回收，再加上经验曲线使生产效率提高，成本势必会有一定幅度的下降。领先一步降价，可以使市场后进入者门槛加高，在轿车市场日益竞争激烈的买方市场下，纵使赢利水平不会大幅提高，但打击了竞争对手，从长远来看对厂家仍利大于弊。
★价格战有利于资源的合理配置
虽然中国的轿车产量相对总的人口基数来说还很低，远远不能满足市场的潜在需求，但目前的现状是市场疲软、供大于求。目前的过剩是相对消费者较低的购买力而言。与其恪守"绝不下嫁"，让厂家开工不足、资源闲置，不如降价扩大销量，让更多的普通大众尽早享受现代文明的成果。正所谓"原本皇后享受的丝袜，让每为灰姑娘都穿得起才是社会进步"。从一定角度来说，价格战是启动消费市场的一把钥匙。
★价格战是产品推陈出新的原因和结果
前面提到上海通用汽车推出又一别克新款轿车-－别克gs轿车。新款上市，老款调低价格。价格战在这里是产品推陈出新的结果。再比如上海大众帕萨特已经万事俱备，预计5月份就会上市，拥有性能价格比的优势，在未来的轿车市场竞争中将会长时间地占据有利位置；对于普通桑塔纳和桑塔纳2000，上汽有两个选择，一是降价；二是进行大规模的技术更新，提高产品性能和质量。这两点殊途同归，直接或间接降了价。 价格战在这里既是新产品面世的结果又是诱导新产品的原因。
★价格战是行业升级的推动器
在此笔者需要郑重声明地是降价的后果不是也永远不该是"降低质量和降低服务"。否则因为降价造成质量下降和服务下降这将是一个民族的悲哀，是消费者的不幸，这样的后果我们绝不愿意看到。
价格竞争应是行业升级的推动器，有利于促进企业上新台阶。未来汽车工业的竞争是技术开发、生产、营销、服务等全方位的竞争，其中关键的是技术开发的竞争。很多专家和媒体都在呼吁汽车企业要开发高技术，尤其wto后，一个企业没有高含金量的技术，注定要被淘汰或变成著名品牌的下游组装厂。当然，光靠口头呼吁是不行的，只有竞争的压力才会使企业居安思危、主动开发新技术和新产品。而价格竞争是衡量企业最好的试金石。"优胜劣汰"是价格竞争理想的结果。
那么消费者是如何看待此次降价促销活动呢？新华信公司近日对3000多个家庭采用电话调查的方式，从中筛选出200个未来三年有构成打算的家庭作为本次调查的目标群体。之选择此类家庭，是我们相信"潜在用户会比较关心汽车市场变化，对降价促销活动的感受比较真实和有代表性"。
以下是对300个家庭的调查结果。
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一：有多少家庭了解近日轿车降价促销活动？ |
二：汽车降价对多少人购车打算有影响？
短评：价格的影响力可见一斑，68.63%的家庭表示其购买决定将视轿车价格走势而定。很明显这类目标用户的价格弹性较大，会出现两种不同的结果，第一类人看到价格走低，会促使其尽早购买；第二类人看到价格有所松动，会持币观望，总希望能降到最低点再购买。对第一类人，厂家的苦心算是达到了，对第二类人，会加深厂家"价格是双刃剑"的理解。有得有失，此乃永恒真理。但有一点是显而易见的，长远来看，价格战是非打不可的。
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三：汽车降价对各类潜在用户的购车决定有多大影响？ |
短评：夏利类指有意向购买夏利一类经济型轿车的潜在用户；捷达/桑塔纳类指有意向购买捷达、桑塔纳、富康等中档/中低档轿车的潜在用户；别克类指有意向购买别克、本田雅阁等中高档轿车的潜在用户。
这三类用户对相应类轿车的降价的反应是不一样的。夏利类用户对夏利小幅度让利活动兴趣不高，71.40％的该类用户表示不会因此而购买；对于桑塔纳派送套餐，对购车族似乎吸引力不够强大。电脑和手机在购车族的普及率肯定是相当高的。捷达的百日优惠活动，送的也不过是价值不高的装饰件。因此有意向购买桑塔纳/捷达等类轿车的用户对此次促销活动是"动心不动手"。31.80％的此类用户表示不会影响购车计划，另有29.50％的此类用户明确表示绝不会在此等促销活动中付诸购车行动；
面对别克咄咄逼人的降价声势，还真有人忍俊不得动了"芳心"。60％有意购买别克/雅阁等中高档轿车的用户表示别克此次降价活动的确诱惑力较大，对其购车计划会产生一定影响。
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四：用户更喜欢哪种降价形式？ |
短评：这个问题的答案是显而易见的，用户当然还是喜欢那种直截了当降价的方式，因此50％的用户表示更喜欢别克直接降价方式；而对其它间接降价方式的认同率较低，只有15％～18％。
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五：品牌的价格弹性有多大？ |
短评：某品牌的价格弹性是指，价格的升降对品牌忠诚度的影响。举例来讲，如用户原计划购买a品牌，现同一档次的b品牌在降价促销，因此转而购买b品牌，用户对a品牌的牢固度因价格因素而瓦解了。调查表明46.27％的家庭是价格敏感用户群，会因价格变化而改变购买决定。
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六：各种因素对购车的影响有多大？ |
短评：用户在购买一辆车时，通常会考虑哪些因素？这些因素的影响到底有多大？调查发现，影响用户购车的重要因素依次为性能(38.46％)、价格(28.57％)
、品牌(20.88％) 、服务(9.89％)和政策(2.20％)。可见性能、价格和品牌是影响用户购买的最关键的三个因素。
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