|
|
|
|
2000年7月4日 星期二 总第1266期 |
||
|
|
可口可乐公司在常见的天然矿泉水、蒸馏水和纯净水三类瓶装水之外，独辟蹊径，另类 出第四种水——“矿物质水”，即由主剂加水人工调配出一种矿泉水，使水市增添了新宠， 市场运作良好。这多少有点老对手百事可乐当年杜撰出“非可乐型”饮料的手法。而1瓶只 卖0．9元，更使“天与地”矿物质水具有了竞争力。 “‘天与地’矿物质水，可口可乐公司中外合作荣誉产品 ‘Tian Yu Di’Mineraliｚed Water 配料：水、镁（Mg＋＋）、钾（K＋）、钠（Na＋）、硫酸根（SO4－）、氯离子（Cl－） 主剂是由中外合资的天津津美饮料有限公司提供。” 平地惊雷经营老道 以上这些文字是“天与地”矿物质水PET瓶包装上的部分内容这倒没什么稀奇。然而， 每瓶0．5升的“天与地”矿物质水仅售0．9元，却着实让人心动。浏览超市货架，琳琅满 目的几十种包装饮用水，从0．26升装至1．5升装，一律在1．00元以上，唯独“天与地” 价格最低。在一年胜过一年的水市大战中，除了广告战、促销战和口水战之外，价格战确实 是一颗重要的砝码。然而，若想运用好这个手段却不容易。这方面“天与地”矿物质水做得 从容出色。在市场导入期，铺货率不是很高，它的价格保持在两元左右。经过近两年的市场 动作，降低了成本，根据市场竞争环境，适机亮出了降价这张王牌，这有如平地一声雷，为 产品销售带来勃勃生机。 “天与地”的品牌印象还是前几年果汁饮料给留下的，而“天与地”矿物质水却一向默 默无语，不声张不造势，这也许是可口可乐公司的低成本扩张策略。它非常重视卖场的广告 作用，定价0．9元的标牌和有利的商品陈列，极大地吸引了过往顾客的视线毕竟，瓶装 水是一种随机购买性较强的商品。 不动声色策略赢市场 其实，对平民百姓来说水就是水，喝水无非是解渴。既然是水，就应当卖个水价。前几 年水卖得比牛奶还贵显然是不正常的。至于纯净水和矿泉水哪个更好，很少有人去费这个脑 筋。纯净水只要纯净，喝来也放心；矿泉水里的那点微量元素，说白了简直可以忽略不计。 再说现在瓶装水品种繁多，品质良莠不齐，到底有没有矿物质，普通百姓心里也没底。所以， 当前炒得正火的饮用水概念之战，一时还难分伯仲。 早在1996年，可口可乐公司就帮助中国企业创立了自己的名牌饮料——“天与地”果 汁，并且，取得了良好的声誉。以此为铺垫，自“天与地”矿物质水上市至今，借助“天与 地”的品牌效应，几乎没有广告推动。今年入夏以来以极具竞争力的价格吸引了广大消费者。 在超市、零售店和大小冷饮摊上，随处可见“天与地”的身影。消费者除了能享受到“天与 地”矿物质水便宜的价格，还能享受到天然矿泉水的矿物元素，尽管微量，但毕竟有比没有 强，你说百姓何乐而不为呢？ 由此不难看出可口可乐公司稳健的市场策略，他们了解中国的老百姓，了解竞争对手， 更深谙经营之道。 本土化经营中的3A、3P、3O、2L 可口可乐公司是全球采用特许经营最成功的企业，它的市场策略很丰富，其中有3A原 则，即让顾客“买得到、买得起、乐意买”；3P原则，即“无处不在、物有所值、首选品牌”； 3O原则，即“对前景充满信心、寻找机会，参与当地有意义的活动”；2L原则，即“本地化， 有长远眼光”。 通过上面的文字，回头再看“天与地”矿物质水的市场策略，不难发现，可口可乐公司 的经营战略无疑是长远和持续的，而且内涵丰富。这里有价格要素的合理运用、市场细分策 略的适时推出和完美的本土化经营等等。目前，国内包装水的竞争正在水深火热之中，各厂 家纷纷出招应战，现在看来已经演变为相互攻击的口水之战。这又何苦呢？到头来两败俱伤， 倒不如静下心来认真做好自己份内的事。多一点虚心，少一点争执，唯有如此，才能应对国 际化竞争的到来。高韬 |
|
||
