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2000年7月4日 星期二 总第1266期 |
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北京经略智成信息咨询有限公司、中国广告协会和国家统计局城市社会经济调查总队主 办的中国电视广告监测系统，在2000年5月份对全国34个大中城市的150家电视频道（从 中央台、省卫视台、省台到市台和主要省市有线台）进行了广告播出状况监测。监测时间为 每天18∶00－0∶30。 监测结果表明，5月份全国护肤行业的企业在115家电视频道上共投播了17个品牌的 防晒产品的广告。5月共计播出电视广告9692次，总时长达188393秒，估计这些企业为此 至少投入广告费用约40942949元（见附表）。相当于每天播300多次，约52个多小时。有 专家分析，由于强大的广告攻势和灵活的市场营销手段，使有些地方的防晒品居然脱销，另 外，据说假日经济也是防晒美白用品如此走热的一个原因。 少投入，高回报——地方台风风火火 中央台（特别是中央1台）以其独有的全国覆盖网络一直受到众多广告代理商和企业的 青睐，然而每年的广告招标往往是“门前冷落鞍马稀”，而地方的卫星频道却是门庭若市。 针对不同的受众选择不同的媒体投播，这是企业目前的普遍做法。由于防晒护肤品的受众主 要是女性，女性一般比较偏好影视娱乐节目，因此，那些收视率不错、覆盖范围较广的省有 线台也受到了垂青。 北京收入最高 5月份，防晒护肤品电视广告收入独占鳌头的地区是北京（5258681元），其次是上海 （3329880元），再次是西安（2995872元）。另外收入在200万元以上的还有武汉、合肥、 济南、南京等中原城市。电视广告收入最多的三家电视频道是：北京1台（2062000元）、 江苏有线电视台（1738879元）和安徽有线1台（1535500元）。电视广告播放时间最长的三 家电视频道是：安徽有线1台（8066）秒、江苏有线电视台（6695秒）和山东有线影视频 道（5440秒）。电视播出次数最多的三家电视频道是：安徽有线1台（341）次、江苏有线 电视台（340次）和山东有线影视频道（283次）。 男性用防晒品少 防紫外线，不怕晒伤，不怕晒黑，美白防晒双重保护……是今夏的主流，而且产品广告 的品牌相对集中，投播时段范围广，黄金时段是其倾述真情之时。值得一提的是，防晒露、 防晒霜及乳液商家虽然不惜重金，邀美女加盟，扮靓荧屏，却都是千篇一律的“美女，沙滩， 大海，阳光”，缺乏新意，无法给观众留下深刻的印象，消费者购买时凭的还是厂家信誉度 和产品的质量。另外，市场上为都市男性用的防晒品则很少。 丹芭碧防晒——西安为主攻目标 丹芭碧双效美白防晒露，提出SPF15防黑因子，双重保护，高效防晒，斥巨资增加投放 力度。它在全国20个城市31个频道投放广告，投入达1393万多元，播了68390秒、3148 次，成为5月份防晒护肤榜冠军。 它在7个城市的投放达百万以上，其中西安投播比重略大，选了陕西卫星频道和陕西台 1－3套，约占总比例的12％；武汉的播出费用达10．44％；成都的广告时长和次数达到近 11个百分点。除重庆和石家庄，其他所选城市广告占有率都在60％以上。丹芭碧没有在北 京地方台及中央台投播，而转向地方卫星频道（16个）及省级主频道，还有省内覆盖范围 较广的有线频道如江苏有线台、山东有线影视频道。它的广告投播时段遍布18∶00－0∶30， 集中时段为19∶30－22∶29，并在19∶30－19∶59时间段内投放费用最多（达2902496元）， 时长最长（达12550秒），次数最多（达619次）。广告版本以15秒（1737次）和30秒（1399 次）为主。 小护士防晒系列——北京为主打城市 深圳丽斯达的小护士护肤产品主要以充满青春气息的女孩作为代言人，其较生活化的表 现手法，虽然无名，却赢得多数芳心；它采取促销抽奖的营销手段，使人们在拥抱阳光中中 奖，因而销量提高了不少。 小护士在全国28个城市65个频道投放广告，投播频道数首屈一指。广告投播费用相当 于丹芭碧的1／2（约515万元），播了20566秒、1392次。北京市是重点投放地区，投入费 用比例为20．23％，其中中央台1、2、8套占其总比重的9．37％；其次是上海（15．74％） 和凤凰卫视中文台（11．84％）。广告频繁时段是19∶30－21∶29，其中19∶30－19∶59 时段内投放费用最多（达1115150元），18∶30－18∶59时间段内投放时长最长（达3550 秒），投放次数最多（达230次）。广告版本对15秒情有独钟（1183次），5秒和30秒也零 星出现。 雅倩防晒新概念——投播力度均匀 雅倩是今夏市场上最先推出无油防晒品的化妆品品牌之一，其推出的植物护肤、无油防 晒产品——佳雪抗黑防晒露已荣获国家专利。5月份它居电视广告投播各项指数的亚军，稍 逊于丹芭碧，约715万多元，播了31925秒、1779次，共选择全国 22个城市的33个频道 进行投放。它的投播范围很广，力度却相对较均匀。只有北京播出费用约占15．28％，其 次是长沙（11．81％），另外合肥、济南、南京、沈阳、天津和西安份额达6％－7％不等。 在收视率不错的湖南卫视台播了145次、1470秒，在北京，它的广告只在北京卫视台和中 央台的2套上有播。与同类相比，在天津和南京广告占有率达1／3强，沈阳约1／2，几乎 独占青海卫视台。 它的广告分布时段很广，包括18∶00－0∶30的各个时段，密集区域时段是19∶30 － 22∶59，其中20∶00－20∶29是高峰时段，投放费用最多（达1780900元），时长最长（达 7050秒），次数最多（达378次）。广告版本15秒占主流（1420次），辅之以30秒（351次）。 东洋之花防晒系列 东洋之花防晒系列在全国21个城市的37个频道投放广告，位居投放频道数的第二位， 广告费用估计为467万元，播了17822秒、1144次。北京所占比重最大，费用约占21。47 ％，在北京台1－3套滚动播出，2套为最。其次是福州市和凤凰卫视中文台也有一定量的 广告。有线频道广告量约占三分之一。19∶30－19∶59时间段的投放费用最多（达903740 元），21∶30－21∶59时间段投放时长最长（达3225秒），20∶00－20∶29时间段的投放次 数最多（达207次）。15秒是主打广告版本。北京经略智成信息咨询有限公司李同梅 |
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