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2000年7月4日 星期二 总第1266期 |
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——宝洁沙宣品牌全国推广活动案例 1998年7月，爱德曼公关公司为沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而 使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入了中国护发产品市场的前列。一年之后，爱德曼公关 公司再次与宝洁中国有限公司在北京举行了“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过 一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及各类消费群体如专业发型师、零 售商等。 这次大规模的品牌全国推广活动，充分体现了爱德曼公关公司的运作实力。其策 划方案主题突出，实际运作精细，宛如一条专业化服务流水线。本期刊登宝洁沙宣品牌全国 推广活动案例。 一、目标 ★活动策略 1． 以独特方式展示沙宣新世纪形象。 2． 向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性。 3． 聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象。 ★活动主题 世纪风采 由你而来。 ★目标群体 1．年龄在18岁～34岁之间的消费群体。 2．专业人士。 3．新闻媒体。 4．美发协会及发型师团体。 二、实施 ★工作安排：“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式启动。初期爱 德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行了碰头会，提出了适合中国市场的新世纪发 型表演的初步设想。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并 实施针对各个目标群体的各项活动。 ★前期新闻资料发放 为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关于1998年6月就提前 向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。使媒体在发型展示会之前就能发布消息。 爱德曼公关还考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，因此爱德曼公关向 杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期爱德曼共收到30余篇新闻 报道，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。 ★与合作伙伴的系列公关策划 1．与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照 片 为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际知 名摄影师、名模胡兵等人在具有中国古典建筑风格的古庙——智化寺拍摄了一组极具中国特 色的沙宣新世纪发型照片。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作：从寻找地 点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作，到用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场 景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体 的青睐，超过50％的媒体选用了部分或全部照片。 2． 与亚洲音乐电视MTV合作 这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。 对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片 和10分钟的专题片。播放的内容包括：沙宣1999年发型展示会；为著名节目主持人制做发 型的过程；发型的未来趋势； 沙宣的辉煌经历等。 爱德曼公关与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等 人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图像资料。此外，爱德曼公关还安排了 对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生David Taylor和沙宣国际创意总监夏特里 先生Tim Hartley的专访，并安排了新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进 行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。 3． 与时尚界名流的合作 台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的99秋冬季沙宣发型亚裔女性代 表。她在中国拍摄了沙宣去头皮屑洗发露广告片。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣 品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了赞誉。 中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人，在今年的活动中，他作为 模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。 王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上崭露头角，这次他首次 与沙宣合作，孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与 媒体对话。 从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与使活动成效显著。爱德曼公关不仅为活动找 到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等 事宜进行了协调工作。 三、媒体 ★新闻发布会及为媒体举办的发型展示会 共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新 闻发布会，其中56位记者专程从外地来参加此会。爱德曼公关还为新加坡媒体的专访安排 了日程，并协调了两家国际新闻机构－－路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关还 向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关 地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁主管人员 及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。 ★媒体专访 在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁中国有限公司洗发护 发用品总经理戴怀德先生David Taylor和裴逸群女士Yvonne Pei进行了单独或集 体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现场接 待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。 ★摄像与摄影服务 在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼在电视 采访前与摄像人员一起干了个通宵，编辑了所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。 录像资料不仅包括活动现场内容，而且还包括由沙宣提供的伦敦时装周的内容。这项工作确 保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。对促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由 于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。 ★媒体报道情况 爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自119家新闻媒体的161位 文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到 北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得非常成功，媒体的相关报道也非常多。 ★专业美发师培训及发型展 爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发 型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及 展示会在美发界引起极大的反响。 ★晚宴及发型表演 爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁中国有限公司，邀请了200位社会名流及演艺界人 士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈 山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇 的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。 四、总结 截至1999年10月底，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计13小时。收集到来自全 国的132篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一次 在国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。爱德曼公关公司再一次成功、有力地巩固了 沙宣在消费者心目中的品牌地位。 点评：专业化服务高分胜出 外企和国企办事的最大区别是他们认真的工作态度：同样是给客户的几页文件，国企顶 多用几个铝质书钉订上完事，外企却用塑订机加透明塑料进行包装，其实只是多几块钱的事 儿，外企却显得更加专业。按理说，国企在服务上有天时、地利、人和等诸多优势，但多年 来市场格局却是：外企因服务周到在广告、公关等服务行业中总是高分胜出。 爱德曼是国际知名的公关公司，据业内人士称，它得到宝洁的青睐并非因其是国际知名 公司的缘故，在合作伙伴的选择上，宝洁经验丰富，长期合作的原则只取决于合作伙伴的优 良绩效。宝洁这个广告投入的“财神爷”多年来与爱德曼合作的主要原因就是爱德曼的专业 化服务在国内无与伦比。爱德曼的专业化服务的核心竞争力是什么？难道它有什么别家无法 掌握的秘方吗？答案是否定的。它的核心竞争力就在认真的工作态度上：杂志社发稿时间比 其他媒体要提前一个月；提前拍好一堆照片供媒体挑选；同媒体的摄像一同熬夜准备资料； 各种活动均有专人负责各种细节工作……这些细节，其实就是爱德曼的核心竞争力。WTO临 近，服务业将更加开放，公关公司这种出售创意、服务的机构也会越来越多。 类似爱德曼公关公司这样靠高品质服务挣钱的案例应该受到国企的重视。国企在财力、 技术难以超越国外大公司的情况下，从服务上挣钱应该是完全可行的。张辉 |
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