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2000年7月4日 星期二 总第1266期 |
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第四大误区 品牌定位不准 品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原 因之一。 品牌定位，是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗 地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听（看）的，并且还 要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个好 创意。汾湟可乐花了几千万广告费，在全国推出其产品时，我调查身边一些朋友 、熟人， 大家都认为“汾湟”二字使人感觉到，这是西部哪一家乡镇企业的产品，这种产品能好到哪 里去。后来汾湟可乐找成龙拍了一条渔民（或农民）劳动场合的广告。我不知道这条在城市 投播数千万的广告，能不能在城市中找到共鸣的目标顾客群。其中一句广告“大家齐欢乐”， 仅仅是和汾湟可乐的“乐”字发生牵强的联系，属于语言游戏中的雕虫小技，缺乏对顾客处 于紧张情绪中某种需求的呼应与调动。汾湟可乐定位不准的问题，大大削弱了品牌对市场的 影响力。 第五大误区 以广告宣传代替品牌创造 从近期广告标王爱多的崩溃，到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败， 究其原因，是它们重心失衡，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一 役。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。爱多总裁最后自知无力 支付巨额广告费和难挽狂澜，但仍视广告为救命稻草，不顾后果地争夺中央电视台第二届标 王。 成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营 销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过 程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售 渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等 全方位的工作。如此创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的 品牌，是不堪一击的。 第六大误区 品牌自我张扬过度 企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的，一是为了证实品牌的承诺 能力；二是为了吸引某类具有共同气质、个性的顾客群；三是增强宣传的可读（看）性；四 是增加品牌的生命活力。但一些企业家与企业常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泄、自我 表现的途径。如长虹老总，在社会舆论面前称要灭灭其他竞争者时所表现出来的霸气，就令 人反感；海尔在国内大做“海尔中国造”广告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我 感觉；娃哈哈的“中国人的非常可乐”，则是幼稚的。人们不禁要问：中国的可乐怎能跟已 深入人心的正宗美国可乐比。而爱多的口号“我们一直在努力”，远离顾客的购买需求和关 心焦点，只是在对自己的困境作不打自招的表演罢了。 第七大误区 把CI当成品牌 CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略 要素，二者不能混同。 第八大误区 以编造“宣传形象”替代品牌形象 一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动 效应。这不啻饮鸩止渴。 第九大误区 缺乏长期一致、全面统一的品牌管理 企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前 后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服 务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的 品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。 第十大误区 忽略品牌的经济性 爱多失败的原因，据熟悉内情的人士分析，是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多 VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、有 足够收入的新产品进行“托盘”。由于巨额的广告负债及为支付广告而使大量生产资金被占 用，终使爱多生产经营无法周转下去。 北京东方赢咨询公司 东方赢 |
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